Aesthetic is a decision, not a style

หลายโปรเจกต์เริ่มจากภาพ reference ชุดหนึ่ง พร้อมประโยคว่า อยากได้แบบนี้

สิ่งที่อยู่ในภาพเหล่านั้นคือ style ผลลัพธ์ที่มองเห็นได้ ส่วน aesthetic คือเหตุผลที่อยู่ข้างหลังมัน ทำไมสีนี้ ทำไมพื้นที่ว่างเท่านี้ ทำไมตัวอักษรหนักแค่นี้

Style ลอกได้ในหนึ่งสัปดาห์ Aesthetic ลอกไม่ได้ เพราะมันไม่ได้มาจากการตัดสินใจครั้งเดียว มันมาจากการตัดสินใจหลายร้อยครั้งที่มีเหตุผลเดียวกันรองรับ

ในวันที่ใครก็สร้างภาพสวยได้ในไม่กี่วินาที ความสวยไม่ได้หายากอีกต่อไป สิ่งที่หายากคือความสวยที่มีเหตุผล ความสวยที่ถ้าเปลี่ยนไปเป็นอย่างอื่น แบรนด์จะเสียบางอย่างไปจริง ๆ

คำถามที่เราใช้ทดสอบคือ ถ้าเปลี่ยนสิ่งนี้เป็นอย่างอื่น แบรนด์จะเสียอะไรไป ถ้าตอบไม่ได้ สิ่งนั้นคือการตกแต่ง และการตกแต่งคือสิ่งแรกที่ควรถูกตัดออก

Aesthetic is what form a story takes.