More isn't the answer.

ลองนึกถึงแบรนด์ที่คุณจำได้จริง ๆ สักสามแบรนด์ แล้วถามตัวเองว่าจำได้เพราะอะไร แทบไม่มีใครตอบว่า เพราะเขาโพสต์ทุกวัน

ความถี่เคยเป็นข้อได้เปรียบ ในวันที่พื้นที่ยังมีน้อยและการพูดยังมีต้นทุนสูง แต่วันนี้ทุกแบรนด์ผลิต content ได้แทบไม่จำกัด เมื่อทุกคนพูดได้เท่ากัน การพูดมากขึ้นจึงไม่ได้ทำให้ถูกได้ยินมากขึ้น มันแค่ทำให้เสียงของเรากลืนไปกับเสียงรอบข้างเร็วขึ้น

ปัญหาของคำว่ามากขึ้นคือ มันไม่เคยบอกว่าอะไรสำคัญ ทุกชิ้นมีน้ำหนักเท่ากัน ทุกข้อความแข่งกันเอง คนดูต้องเป็นฝ่ายคัดเลือกเอง และส่วนใหญ่เลือกที่จะไม่จำอะไรเลย

More = Better เป็นสมการที่ง่าย เพราะมันวัดได้ง่าย

จำนวนโพสต์ จำนวน reach จำนวนแคมเปญ ล้วนนับได้ แต่สิ่งที่แบรนด์ต้องการจริง ๆ คือการถูกเข้าใจ ซึ่งนับยากกว่ามาก และเพราะมันนับยาก มันจึงถูกลืมในห้องประชุมบ่อยกว่าที่ควร

ในงานการเมืองที่เราทำ กรอบกฎหมายบีบทุกประโยคจนพูดได้น้อยลงอย่างเห็นได้ชัด ทางออกไม่ใช่การหาช่องให้พูดได้มากเท่าเดิม แต่คือทำให้ประโยคที่เหลืออยู่คมพอจะทำงานแทนประโยคที่หายไป ข้อจำกัดครั้งนั้นสอนสิ่งที่ใช้ได้กับทุกแบรนด์

เราไม่ได้บอกว่าแบรนด์ควรเงียบ แต่ทุกอย่างที่แบรนด์พูดควรมีเหตุผลที่จะมีอยู่ ถ้าตัดชิ้นไหนออกแล้วไม่มีใครรู้สึกว่าขาด ชิ้นนั้นไม่ได้ช่วยเรื่องของแบรนด์ มันแค่เติมพื้นที่

More isn't the answer. Better is.