เราไม่รับงานที่ยังไม่รู้ว่าปัญหาอยู่ตรงไหน.
ตลาดทั้งตลาดรับจ้างผลิตชิ้นงานตามที่ลูกค้าสั่ง. เราวินิจฉัยก่อนเสมอ และไม่จ่ายยาให้ใครที่ไม่ให้เราตรวจ.
ทุกงานเริ่มที่ขั้น 01 เสมอ · ไม่มีทางลัด
การวินิจฉัย
หาว่าปัญหาอยู่ตรงไหน — ทุกงานเริ่มที่นี่ ไม่มีทางลัด
3 สัปดาห์ · ราคาคงที่ · จ่ายครั้งเดียว · ไม่ผูกมัดว่าต้องทำต่อ
สามสัปดาห์เพื่อตอบคำถามเดียว: ปัญหาของแบรนด์นี้อยู่ที่วิธีสื่อสาร หรืออยู่ลึกกว่านั้น. เราไม่รับงานที่ยังไม่ผ่านขั้นนี้ เพราะการลงมือก่อนรู้ว่าปัญหาอยู่ตรงไหน คือการขายชั่วโมงทำงาน ไม่ใช่การขายคำตัดสิน.
สัปดาห์ 1 · ตรวจ
สัมภาษณ์ผู้ก่อตั้งและทีม · อ่านทุกสิ่งที่แบรนด์เคยพูดต่อสาธารณะ · สแกนหมวดทั้งตลาด
สัปดาห์ 2 · ผ่า
แยกสิ่งที่แบรนด์พูด ออกจากสิ่งที่คนได้ยิน — หาจุดที่สองอย่างนี้ไม่ตรงกัน
สัปดาห์ 3 · ตัดสิน
ส่งมอบในห้องประชุม ไม่ส่งอีเมล
รายงานการวินิจฉัย
ไม่เกิน 20 หน้า — สิ่งที่ตรวจพบ · คำวินิจฉัย · ทิศทางเดียว (ไม่มี A/B/C) · รายการตัดทิ้ง
ลูกค้าเอารายงานไปทำเองก็ได้ เอาไปให้ใครก็ได้ — นั่นคือความมั่นใจที่เราขาย.
กลยุทธ์
งานที่กำหนดว่าแบรนด์จะพูดอะไรไปอีกหลายปี
8–12 สัปดาห์ · ต่อจากการวินิจฉัยเท่านั้น
กลยุทธ์คือสิ่งที่ตัดสินว่างานที่ออกไปข้างนอกจะหน้าตาแบบไหน. ขั้นนี้ไม่ใช่ของแถมท้ายใบเสนอราคา — มันคือสินค้าหลัก และเป็นเหตุผลเดียวที่งานผลิตหลังจากนี้จะไม่หลุดทิศ.
Positioning Architecture
ที่ยืนที่แบรนด์ถือได้จริง และคู่แข่งลอกไม่ได้ในวันเดียว
Narrative System
เรื่องหลักหนึ่งเรื่อง และวิธีที่มันแตกไปในทุกจุดสัมผัส
Language Doctrine
คำที่ใช้ · คำที่ห้ามใช้ · น้ำเสียงที่เป็นของแบรนด์นี้เท่านั้น
Decision Rules
กฎที่ทีมลูกค้าใช้ตัดสินเองได้ตอนเราไม่อยู่ในห้อง
The Kill List
สิ่งที่ต้องหยุดทำ — ชิ้นที่ลูกค้าจำได้นานที่สุด และไม่มีใครในตลาดกล้าส่งมอบ
ส่งมอบเป็นเอกสารหลักหนึ่งเล่ม + เวิร์กช็อปกับผู้บริหาร ไม่ใช่สไลด์ที่ส่งแล้วหาย.
งานจริง
สิ่งที่ตลาดเห็น — งานที่ออกไปข้างนอกจริง
รับเฉพาะเคสที่ผ่านการวินิจฉัย · เรากำกับเอง และลงมือเองเมื่อเคสคุ้มพอ
ที่ปรึกษาส่วนใหญ่จบที่สไลด์ แล้วส่งต่อให้คนอื่นไปทำ. เราจบที่งานที่ออกสู่ตลาด — เพราะกลยุทธ์ที่ไม่มีใครแปลเป็นงานจริงได้ ก็เป็นแค่เอกสาร และงานสวยบนกลยุทธ์ผิด คือการจ่ายเงินเพื่อให้คนจำผิดเร็วขึ้น.
Identity
ชื่อ · ระบบภาพ · เสียงและคลังภาษา · guideline ที่ทีมลูกค้าใช้เองได้
Film
brand film · campaign film — เขียนบท กำกับ โปรดักชัน (เส้นส่งออกของเรา)
Campaign
key message · content system · media direction
High-stakes
การสื่อสารในภาวะที่ทุกคำถูกจับตา — รับน้อยที่สุด เลือกมากที่สุด
สิทธิ์ยับยั้ง — ทุกชิ้นตรวจเทียบกลยุทธ์ก่อนออก งานที่ขัดกลยุทธ์ไม่ได้ออก แม้ลูกค้าอยากออก.
ที่ปรึกษาต่อเนื่อง
อยู่ในห้องบอร์ดระยะยาว ไม่ใช่จบเป็นโปรเจกต์
12–18 เดือน · รับปีละไม่กี่ราย · อยู่ในห้องบอร์ด ไม่ใช่ห้องการตลาด
การเปลี่ยนแบรนด์จริงไม่ได้จบในโปรเจกต์เดียว. ลูกค้าส่วนใหญ่ที่ขอ 'รีแบรนด์' กำลังขอให้เปลี่ยนแค่เปลือก — งานแรกของเราคือบอกว่าเขาต้องการอะไรกันแน่ และบางรายยังไม่พร้อมเปลี่ยนจริง เราปฏิเสธเคสนั้น.
อำนาจคัดกรอง
ทุกสิ่งที่องค์กรจะพูดต่อสาธารณะผ่านตาเราก่อน และเรามีสิทธิ์บอกว่าไม่
วินิจฉัยซ้ำรายไตรมาส
ทิศทางถูกทบทวนด้วยหลักฐาน ไม่ใช่ด้วยความเคยชิน
Kill List รายเดือน
ส่งก่อนรายการสิ่งที่ควรทำเพิ่มเสมอ
Direct line
ถึง senior โดยตรง ไม่ผ่าน account executive เพราะเราไม่มี
คุณไม่ได้จ่ายให้ชิ้นงาน — คุณจ่ายให้คำตัดสินที่อยู่ข้างหลังมัน.
- ขายเฟสการคิด แยกจากการผลิตเสมอ
- ไม่ลดราคาการตัดสินใจ — ถ้างบลด ให้ลดขอบเขต การเข้าถึง หรือความเร็ว
- แยกต้นทุนผลิตภายนอก สิทธิ์การใช้งาน และเงินสำรอง ออกจากค่าบริการ
เริ่มที่ การวินิจฉัย.
สามสัปดาห์ ตอบคำถามเดียว: ปัญหาอยู่ที่วิธีสื่อสาร หรืออยู่ลึกกว่านั้น — เล่าโจทย์มาก่อนได้ ไม่มีข้อผูกมัด.